年轻消费群体正接棒中老年群体，成为营养保健品消费的中坚力量。也正是如此，全龄化、全场景的精准养生打法，正在成为许多大牌抓住风口的成功路径。
12月27日，天猫健康发布《2023健康年度词》数据显示，90后买走了30%的辅酶Q10和45%的护肝片；95后人均三种保健食品，30%的钱花在提高免疫力上；无糖保健食品搜索量飙升500%。
其中，针对心肝脾肺眼脑等多个器官的保健单品先后走红，益生菌、叶黄素、蛋白粉、VC、肌酸、鱼油、烟酰胺、水飞蓟、氨糖软骨素、褪黑素成为保健品十大热搜单品。
《2023年国民健康洞察报告》显示，相较于老年人， 95后、00 后，人均健康困扰最多，健康焦虑最为明显。据《Z世代营养消费趋势报告》，中国18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，药食同源+滋补类成为新生代消费选择。
尽管保健品的功效见仁见智，但一个明显的趋势是，年轻消费群体正接棒中老年群体，成为营养保健品消费的中坚力量。保健品消费的泛龄化，也将这个历史悠久的产业，再度推上了高速增长的快车道。
保健品从不形单影只，养生届也开始组CP。天猫健康数据显示，“中药奶茶”带火枸杞、乌梅、决明子、桂圆、党参、茯苓等“煮茶搭子”，组CP席卷养生界。这也促使很多老字号更为看重在年轻群体中的品牌形象建设，探索品牌焕新的新路径。
“不许冻，我是阿胶奶茶，你被补了”、“阿胶捕快，快补阿胶”、“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”……12月27日，东阿阿胶联名奈雪的茶推出的阿胶奶茶2.0，一经推出，就再次吸引了当代脆皮年轻人的目光。
官宣当天，仅微博话题#奈雪东阿阿胶奶茶升级回归#阅读量就突破3.3亿，大量网友参与互动。“全款喜提一杯阿胶奶茶“、“熬最晚的夜喝最补的奶茶“、“00后的第一口阿胶”等热梗频出，解锁阿胶奶茶成为火遍全网的养生新姿势。
除此之外，库迪与甄嬛传联名推出的桂圆红枣阿胶燕麦拿铁、7分甜在足球心动观赛季推出的奶茶杯里泡“人参”……,一上市即引发消费热潮。这反映了年轻人对健康养生药食同源食品、饮品的消费能量，也为其他药企自身发展和跨界融合药食同源产品、引爆潜在价值提供了借鉴思路。
随着“第四餐经济”的升温，消费者开始更精确地寻找契合自己的营养补给。
相比原先补给基础营养的泛龄化产品，家庭营养膳食补充如今更为精细科学，据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》，后疫情时代将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮，“第四餐”向细分场景迭代升级，从“小需求”出发撬动大市场。
如工作学习场景，维生素C、叶黄素等满足上班族、学生党保肝明目的诉求；美容养颜场景，胶原蛋白、NMN等成分满足女性群体护肤抗老的需要；运动场景下，益生菌、乳清蛋白为健身人士塑形增肌加Buff……
全龄化、全场景的精准养生打法，正在成为许多大牌抓住风口的成功路径。
当“防病于未然”的理念逐成为主流，国家政策层面予以重点扶持，保健品正在迎来新一轮的红利期。
《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，人民的健康水平将持续提升，健康服务能力将大幅提升，健康产业规模将显著扩大，健康服务业总规模预计达到16万亿，并成为国民经济的支柱性产业。
《“十四五”国民健康规划》提出了一系列措施，包括实施国民营养计划和合理膳食行动、强化食品安全标准与风险监测评估、促进健康与养老、推动食品等产业的融合发展，以及壮大健康新的业态和模式。这些政策的出台都将不同程度地有利于保健品行业的长期稳定发展。
在新的市场和政策环境下，同仁堂、广药白云山、康恩贝、哈药、葵花药业、修正、仁和等药企不断加大在大健康产品领域布局；科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等国内益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发；细分领域功能性食品也迎来了井喷式发展，目前市面上已经出现补充维生素、提高免疫力的、促进睡眠功能的软糖、果冻、瓶饮等各式营养补充食品，包括安利、葆婴、无限极在内的头部品牌均已在该领域进行布局。
业内人士表示，营养保健品的消费终究会回到场景化上来，年轻人的抗衰老、初老人群的三高，以及女性的美容、瘦身需求都是潜力很大的发展方向。国内某大型保健品原料厂商则认为，国内消费者对保健品的认知还有提升空间，“在成熟度更高的欧美市场，保健品一般被视为对膳食的一种补充，消费更为‘日常化’。”
但可以肯定的是，中国保健品市场仍处在发展中早期，疫情后部分品类的爆发式增长，只是行业发展过程中的一个注脚，在品类结构、销售渠道、需求群体的快速变化中，仍存诸多发展机遇。
未来，如何在同质化的竞争中脱颖而出，将会是所有参与者共同面临的必考题。
来源：搜药
